Ein Verleger und ein Autobauer trafen sich mit einem Werbefachmann, um sich von ihm beraten zu lassen und den Verkauf ihrer Produkte zu steigern. „Die effektivste Werbung ist die Zielgruppenwerbung“, schwärmte der Werbefachmann. „Ich habe ein System entwickelt, in dem ich die Adressen von Menschen auslese, die mit höchster Wahrscheinlichkeit an einem bestimmten Produkt interessiert sind und auch über genügend Geld verfügen, um sich das Produkt leisten zu können. Die bisherige Erfahrung zeigte, dass auf einen gezielten Werbebrief ein Prozent der Angeschriebenen reagiert. Bei meinen Aktionen, das kann ich garantieren, liegt der Erfolgt erheblich höher.“

Der Verleger wie auch der Autobauer ließen sich von ihm überzeugen. Beide überantworteten ihm Beträge von 2 Millionen Währungseinheiten (WE) seines Landes. Dafür entwickelte der Werbefachmann ein geschickt formuliertes Anschreiben, das er an jeweils 1 Millionen gezielt ausgesuchte Adressaten verschickte. Erfreut konnte er dem Verleger mitteilen, dass 5 Prozent der Adressaten positiv reagiert und zumindest ein Buch aus dem Verlagsangebot bestellt hatten. Bei der Werbung für den Autobauer hatte er sich auf dessen neu entwickelten Sportwagen konzentriert. Hier blieb das Ergebnis unter dem von ihm als Erfahrungswert genannten 1 Prozent. Nur 6600 der von ihm Angeschriebenen ließen sich begeistern und bestellten sich einen Sportwagen.

Dennoch war der Autobauer entzückt und lud den Werbefachmann zu einem opulenten Abendessen ein. „Mein Sportwagen kostet 120.000 WE. 6600 Kunden haben ihn bestellt. Das bedeutet Einnahmen von 720.000.000 WE. Da hat sich der Einsatz von 2 Millionen ja mehr als gelohnt.“

Anders reagierte der Buchverleger. Er drohte, den Werbefachmann bei nächster Gelegenheit zu erwürgen. Von den Adressaten hatten 50.000 positiv reagiert und im Durchschnitt für 30 WE Bücher bei ihm bestellt. Das bedeutete Einnahmen von stattlichen 1,5 Million WE. „Dafür habe ich 2 Million WE Werbungskosten aufgewendet“, fluchte der Verleger. „Wenn ich das wiederhole, bin ich pleite.“

Fazit: Zahlen allein sagen nichts über den Erfolg einer Maßnahme.

Oder: Aufwand und Erfolg sollten immer im richtigen Verhältnis zueinanderstehen.

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